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河北省普通高校专科接本科教育考试
广告学专业考试说明
第一部分：传播学
I.课程简介
一、内容概述与要求
传播学考试是为招收广告学专业专科接本科学生而实施的入学考试。传播学是研究人类
传播现象、传播过程和传播规律的科学，主要研究人类交往活动中的人际传播、组织传播、
大众传播等层面的问题，研究当今媒体技术给人类社会和文化带来的影响，研究媒体组织、
媒体制度、媒体内容和媒体文化的形态与变化。传播学是广告学专业的专业基础课程，通过
该课程的学习可以帮助广告学专业学生，从信息传播的本质把握广告活动运行的规律。
参加传播学考试的考生应了解或理解传播学相关基本知识点包括传播学的对象和基本
问题；人类传播的发展进程、符号和意义、传播过程和系统；人内传播、人际传播、群体传
播、组织传播和大众传播；媒介、受众和传播效果研究以及传播学的主要学派和调研方法等，
在此基础上，要形成清晰的纵向和横向的知识结构体系，并注意各部分知识的内在联系。同
时，要求考生熟练掌握传播学的基本概念、基本原理及学科发展的基本知识；掌握传播学分
析研究的基本方法；能够综合运用所学传播学知识，实际指导广告基本活动的开展，并分析
处理社会各类传播现象、传媒事件和文本内容，具有较好的阐释能力。
传播学考试从三个层次上对考生进行测试，分别为“了解”、“理解”和“掌握”。这里
“了解”和“理解”是对相关基础概念与理论提出的要求。“掌握”对分析、判断、方法及
实际运用能力提出的要求。
二、考试形式与试卷结构
考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为150分，考试时间为75分钟。
试卷包括填空题、名词解释、简答题和论述题四个题型。其中，填空题分值为40分，名
词解释为30分，简答题为50分，论述题为30分。
I .知识要点与考核要求
一、传播学的研究对象与基本问题
（一）从传播的定义看传播学的研究对象
1.知识范围2
如何把握传播的概念；何为传播与信息；传播的定义与特点
2.考核要求
（1）了解传播与信息的基本概念；
（2）理解信息传播的本质以及传播的目的；
（3）掌握信息传播的基本特点，并能够根据不同特点去解决不同传播问题。
（二）传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
1.知识范围
社会传播的系统性；社会信息系统的特点；社会信息系统的运行与社会发展
2.考核要求
（1）了解传播学的主要研究对象；
（2）理解社会信息传播系统性的特点；
（3）掌握社会的发展是建立在社会信息系统正常运转机制基础之上的。
二、人类传播的历史与发展
（一）人类传播的发展进程
1.知识范围
人类语言的能动性和创造性；口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代；电子传播时代
2.考核要求
（1）了解人类语言在人类传播发展进程中的地位和作用、人类传播四大发展进程；
（2）理解人类传播各发展时代的发展背景、发展动机和发展前景；
（3）掌握人类传播各发展进程中的媒介进化特点，并能够把握未来信息时代的发展趋势。
（二）信息社会与信息传播
1.知识范围
传播媒介的进化与社会发展；信息爆炸与信息社会；高度信息化社会的到来
2.考核要求
（1）了解何为信息社会、哈特传播媒介系统；
（2）理解传播媒介进化与社会发展的关系、信息社会的基本特点；
（3）掌握高度信息化社会的基本特点以及如何迎接高度信息化社会的到来。
三、人类传播的符号和意义
（一） 符号在人类传播中的作用
1.知识范围
符号的定义；信号与象征符；语言符号与非语言符号；符号的基本功能
2.考核要求
（1）了解符号的定义、何为象征符、语言符号与非语言符号、符号的基本功能；
（2）理解象征符号的基本特点、非语言符号的类别；3
（3）掌握象征符号的选择与应用，能够有效运用象征符号传播正确信息。
（二）人类传播中的意义交流
1.知识范围
何为意义、符号意义的分类、符号意义的暧昧性、传播过程中的意义
2.考核要求
（1）了解什么是意义、符号意义的分类；
（2）理解何为符号意义的暧昧性；
（3）掌握在传播过程中如何动态把握意义的传达。
（三）象征性社会互动
1.知识范围
人类的象征行为、象征性社会互动、象征性文化与现代社会
2.考核要求
（1）了解象征性互动理论相关知识点；
（2）理解何为文化、何为共通的意义空间、米德“主我与客我”理论；
（3）掌握现代文化的象征性，象征性社会互动与社会文化传承和积累之间的关系。
四、人类传播的过程与系统结构
（一）传播的基本过程
1.知识范围
传播过程的构成要素；几种主要的传播过程模式；传播过程的特点
2.考核要求
（1）了解传播过程的构成要素、几种主要的传播过程模式、传播过程的特点；
（2）理解拉斯韦尔的“五 W”模式、香农和韦弗的“数学模式”、奥斯古德和施拉姆的循
环模式；
（3）掌握如何正确评价直线单向模式与互动循环模式。
（二）社会传播的系统结构
1.知识范围
系统模式下的社会传播结构；社会传播的总过程理论
2.考核要求
（1）了解系统模式下的社会传播结构；
（2）理解赖利夫妇的传播系统模式、何为社会传播的总过程理论；
（3）掌握唯物史观下，如何把握社会传播的总过程。
五、人内传播与人际传播
（一）人内传播
1.知识范围4
人内传播的过程与结构；作为能动的意识和思维活动的人内传播；作为社会心理过程的人内
传播；基模理论
2.考核要求
（1）了解何为人内传播、人内传播的构成要素；
（2）理解布鲁默的“自我互动”理论、“内省式思考”、基模理论、“核心路径”和“边缘路
径”；
（3）掌握基模的特点，并能够正确认识阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式。
（二）人际传播
1.知识范围
人际传播；人际传播的动机、特点和社会功能
2.考核要求
（1）了解何为人际传播、人际传播的动机、特点和社会功能；
（2）理解库利的“镜中我”理论；
（3）掌握如何正确理解人际传播是“真正意义上的多媒体传播”，并能灵活运用提升自身的
社交能力。
六、群体传播、集合行为、组织传播
（一）群体传播
1.知识范围
群体概念及其类型；群体的社会功能；群体压力与趋同心理
2.考核要求
（1）了解群体的概念及其类型、群体的社会功能；
（2）理解群体成立的基本条件、何为群体压力与趋同心理；
（3）掌握群体压力对群体成员的意见表明所产生的影响，能够在广告活动中正确开展消费
环境的调研。
（二）集合行为
1.知识范围
集合行为及其发生条件；集合行为中的“信息流”
2.考核要求
（1）了解什么是集合行为、集合行为发生的三个基本条件；
（2）理解何为群体暗示和群体感染、何为流言以及流言的特点；
（3）掌握集合行为中流言传播的特异点以及如何在集合行为中有效控制流言的传播。
（三）组织传播
1.知识范围
组织与组织传播；组织内传播及其传播机制；组织外传播及其形态5
2.考核要求
（1）了解组织结构的基本特点、何为组织传播及其功能；
（2）理解组织内传播的正式渠道、组织内传播的媒体形式；
（3）掌握组织的信息输出活动主要有哪些类型及其各自的作用。
七、大众传播
（一）大众传播的定义、特点与社会功能
1.知识范围
大众传播的定义与特点；大众传播的社会功能
2.考核要求
（1）了解大众传播的定义、大众传播的特点；
（2）理解大众传播的基本社会功能；
（3）掌握拉斯韦尔的“三功能说”、赖特“四功能说”、何为大众传播的“地位赋予功能”、
“社会规范强制功能”以及负面功能的“麻醉作用”。
（二）大众传播的产生与发展过程
1.知识范围
大众报刊；电报、电影、广播与大众传播；电视媒介与当代大众传播；互联网与大众传播的
新革命
2.考核要求
（1）了解大众报刊的特点、大众传播时代的标志、电视的媒介特性；
（2）理解电报、电影、广播、电视各大媒介分别在大众传播的发展中起到的作用。
（3）掌握互联网与大众传播的新革命、互联网传播的特点。
（三）大众传播的社会影响
1.知识范围
关于大众传播社会影响的两种观点；大众传播、信息环境和人的行为
2.考核要求
（1）了解关于大众传播社会影响的两种观点、布莱士关于报刊在民主政治中的三项功能；
（2）理解何为“电子乌托邦”思想、“拟态环境”、“信息环境的环境化”；
（3）掌握大众传播、信息环境和人的行为三者之间的互动关系。
八、媒介技术与媒介组织
（一）媒介技术与社会发展
1.知识范围
媒介的含义；麦克卢汉的媒介理论；当代新媒介技术发展趋势及社会意义
2.考核要求
（1）了解媒介的含义、麦克卢汉的媒介理论；6
（2）理解“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”、“热媒介与冷媒介”、“媒介依存症”、鲁塞尔·纽
曼预言的媒介技术发展的“4C”趋势；
（3）掌握如何正确评价麦克卢汉的媒介理论、当代新媒介技术发展趋势的基本特点。
（二）媒介组织的性质和社会作用
1.知识范围
大众传媒的公共性和公益性；“把关人”理论
2.考核要求
（1）了解大众传媒的公共性和公益性、何为“把关人”理论；
（2）理解怀特的“把关”过程模式；
（3）掌握传媒组织在信息生成的“把关”作用及其实质，正确把握“新闻价值”。
九、社会转型与受众变迁
（一）大众与分众理论
1.知识范围
“大众”的概念；“分众”的概念；作为社会群体成员的受众；作为权利主体的受众；
2.考核要求
（1）了解何为大众、大众的主要特点、“IP 指数”、何为分众、分众的核心内容；
（2）理解作为社会群体成员的受众、受众的基本权利；
（3）掌握媒介发展的（专业化）分众化趋势的三个阶段。
（二）“使用与满足”— 一种受众行为理论
1.知识范围
受众的传媒接触动机和使用形态；传媒接触的社会条件因素；对“使用与满足”研究的评价
2.考核要求
（1）了解什么是“使用与满足”、早期研究中关于受众对广播、印刷和电视媒介的传媒接触
动机和使用形态；
（2）理解竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义；
（3）掌握如何正确评价“使用与满足”理论。
十、传播效果研究以及几种主要的大众传播效果理论
（一）传播效果研究
1.知识范围
何为传播效果；传播效果的三个层面；传播效果研究的发展过程；意见领袖
2.考核要求
（1）了解何为传播效果、传播效果的三个层面、何为有限效果论；
（2）理解传播效果研究的发展过程和效果观的变化、“传播流”研究的主要代表学者和相关
代表性成果；7
（3）掌握意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
（二）大众传播与环境认知— “议程设置功能”理论
1.知识范围
“议程设置功能”理论概要及特点；对该理论的研究；该理论的意义、问题和挑战
2.考核要求
（1）了解“议程设置功能”理论概要及其特点；
（2）理解“议程设置功能”研究趋于明确化的表现；
（3）掌握如何正确评价“议程设置功能”理论、网络传播对该理论形成怎样的挑战。
（三）大众传播、社会心理与舆论— “沉默的螺旋”理论
1.知识范围
“沉默的螺旋”理论概要及特点，该理论的研究与评价
2.考核要求
（1）了解“沉默的螺旋”理论的三个基本命题、该理论的特点；
（2）理解“舆论— 我们的社会皮肤”；
（3）掌握如何正确评价“沉默的螺旋”理论。
（四）大众传播的潜移默化效果— “培养”理论
1.知识范围
“培养”理论概要；该理论关于社会与传播的基本观点；
2.考核要求
（1）了解“培养”理论基本内容；
（2）理解电视媒介在形成“社会共识”方面所起到的作用；
（3）掌握“讯息系统分析”和“培养分析”的核心观点。
（五）大众传播与现实“建构”— 新闻框架与框架效果
1.知识范围
框架；新闻框架；元传播
2.考核要求
（1）了解何为框架、何为新闻框架、何为元传播；
（2）理解新闻框架建构的主要机制、新闻框架呈现的主要 素；
（3）掌握新闻框架的具体功能。
（六）大众传播与信息社会中的阶层分化— “知沟”到“数字鸿沟”
1.知识范围
“知沟”理论概要；该理论的应用研究及其意义
2.考核要求
（1）了解“知沟”理论的主要观点、“信息沟”的理论要点；8
（2）理解何为“数字鸿沟”、何为“上限效果”假说及其论据；
（3）掌握“知沟”理论的应用研究领域、“媒介素养”的基本内容。
（七）“第三人效果”— 对大众传播影响力的一种认知倾向
1.知识范围
“第三人效果”理论概要；该理论的应用研究及其意义
2.考核要求
（1）了解何为“第三人效果”、“第三人效果”产生的心理学依据；
（2）理解“第三人效果”产生的制约因素；
（3）掌握“第三人效果”研究的价值和意义。
十二、传播学其他知识点
（一） 从国际传播到全球传播
1.知识范围
国际传播与；全球信息化；“新世界信息秩序”
2.考核要求
（1）了解何为国际传播、何为全球传播；
（2）理解全球信息化的冲击和影响；
（3）掌握“新世界信息秩序”论证的过程及其实质。
（二）传播学研究史和主要学派
1.知识范围
传播学的起源、形成、发展；传播学的奠基者和学科开创者
2.考核要求
（1）了解传播学的起源和诞生的推动因素；
（2）理解传播学早期学术思想的主要代表人物及其贡献；
（3）掌握传播学的四大奠基人和学科创始人及其主要贡献。
（三）传播学调查研究方法
1.知识范围
调查与传播学；调查研究的基本过程；内容分析法
2.考核要求
（1）了解传播学中的调查研究方法；
（2）理解内容分析法的定义和特点；
（3）掌握传播学调查研究基本过程以及各个阶段主要工作。9
I .模拟试卷及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
传播学模拟试卷
（考试时间：75 分钟）
（总分：150 分）
说明：请考生将所有答案写在指定答题纸上，在试卷上作答一律无效。
一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.人类传播经历了四大传播进程，分别是口语传播时代、 、 和 。
2.著名的“主我与客我”理论是由 提出来的。
3.非语言符号包括三个内容，分别是语言符号伴生符、 和 。
4. 是人类传播的第一套体外化符号系统。
5. 要素是人内传播活动的基础。
6. 被称为“真正意义上的多媒体传播”。
7.集合行为产生的三个必要条件为 、 和 。
8.组织与群体的差别在于组织有明确的部门分工、 和 。
9.拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传播具有三种功能，即社会地位赋予功能、社会规范强制
功能和_ _ 。
10.受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： 、 和 。
1 .“传播流”研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《 》、卡兹等人的《个人影
响》、 的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
12.符号
13.信息社会
14.大众传播
15.意见领袖
16.IP 指数
17.知沟
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
18.传播的五大基本特点是什么？
19.群体的三大社会功能分别是什么？
20.组织的对外信息输出活动主要有哪些？
21.麦克卢汉经典的媒介观有哪些？
2 .“沉默的螺旋”假说的三个命题是什么？10
四、论述题（本大题共 1 题，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
23.如图 1 所示，1954 年施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在 C.E 奥斯古德的观点启
发的基础上提出一个新模式，称为“循环模式”，揭示了信息传播的互动循环性。请阐述该
模式弥补了直线模式的什么缺陷，如何评价该模式，并举例谈一谈广告信息传播过程中互动
循环的重要性，要求：内容要有一定延展性，举一反三。
图 1 “奥斯古德—施拉姆”互动循环模式1
传播学参考答案
一、填空题（本大题共 20 小空，每小空 2 分，共 40 分）
1.文字传播时代；印刷传播时代；电子传播时代。
2.米德。
3.姿势符号；物化、活动化、仪式化、程式化的符号。
4.文字。
5.感觉。
6.人际传播。
7.结构性压力；触发性事件；正常传播渠道闭合。
8.岗位责任制；等级制。
9.负面功能的“麻醉作用”。
10.传播权；知晓权；传媒接近权。
1 .《人民的选择》；罗杰斯。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
12.符号：是指信息的外在形式或物质载体，（2 分）是信息表达和传播中不可缺少的一种
基本要素。（3 分）
13.信息社会：是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，（2 分）整个
社会的政治、经济和文化信息为核心价值而得到发展的社会。（3 分）
14.大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，（2 分）以社会
上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（3 分）
15.意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，（2 分）经常为他人提供信息、观点或建议并
对他人施加个人影响的人物。（3 分）
16.IP 指数，即“既有政治倾向指数”，（1 分）是一个从社会经济地位、居住区域和宗教
信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。（4 分）
17.知沟：指的是由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，（2
分）因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。（3 分）
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
18.（1）社会传播是一种信息共享活动；（2 分）
（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（2 分）
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；（2 分）
（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（2 分）
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。（2 分）
19.（1） 群体是满足个人需求的重要手段；（3 分）
（2）群体是个人信息来源和社会安全感的提供者；（3 分）12
（3）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。（4 分）
20.（1）公关宣传：其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好的
组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等 ；（3 分）
（2）广告宣传：不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的 MOD
效果；（3 分）
（3）企业标识系统宣传（CIS）：主要利用普通接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象
的宣传活动，其效果非常显著。（4 分）
21.（1）“媒介即讯息”，认为媒介本身成为信息时代最重要的信息；（3 分）
（2）“媒介是人体的延伸”，认为媒介是对人类接收信息能力对加强；（3 分）
（3）“冷媒介”与“热媒介”，认为媒介载体不同，传播信息的方式以及受众接收信息
的方式都不尽相同。（4 分）
2 .（1）个人意见的表明是一个社会心理过程；（3 分）
（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；（3 分）
（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。（4 分）
四、论述题（本大题共 1 题，共 30 分）
23.1）循环模式弥补了直线模式的缺陷：（1）直线模式容易把传播者和受传者的角色、关
系和作用固定化，不能发生角色的转换；（3 分）（2）直线模式缺乏反馈的要素和环节，
不能体现人类传播的互动性质。（3 分）
2）循环模式的意义：该模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的
主体，在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的
特点。（4 分）缺陷：首先，该模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播
的现实情况不符；其次，该模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于
大众传播的过程。（4 分）
3）广告信息传播过程的互动循环机制对于广告传播效果达成将产生重要的影响。首先，广
告活动中广告信息的监测与反馈，一方面可以及时纠正广告推广过程中的诸多干扰噪音因素，
另一方面将直接指导并作用于下一次广告活动的开展；（5 分）其次，随着新媒体时代的到
来，通过线上线下推广活动策划，加强受众的参与和互动显的尤为重要，转变消费者的受众
角色和地位，使其成为广告信息的传播者，形成“让大家告诉大家”的信息传播模式。（5
分）案例（6 分）13
第二部分：广告学概论
I.课程简介
一、内容概述与要求
《广告学概论》是广告学专业的专业基础课程，是整体了解广告活动运作规律的入门课
程，对学生专业兴趣培养能够起到非常重要的引导作用，初步了解广告活动的相关概念和规
律，为其他广告专业课程的学习奠定良好的基础。通过本门课程，考查学生对广告基础知识
的掌握，包括学生对广告的定义、整合营销传播、广告主、广告活动对象、广告调查、广告
策划、广告媒介、广告文案、广告创意等内容的理解和认知情况；是否掌握广告的基本理论
和规律，能否为以后的专业学习打下一定的基础。
《广告学概论》本科目的考试从两个层次上对考生进行测试，较高层次的要求为“理解”
和“掌握”，较低层次的要求为“了解”。这里“理解”和“了解”是对概念与理论提出的
要求。“掌握”是对广告基本理论知识应用能力提出的要求。
二、考试形式与试卷结构
考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为150分，考试时间为75分钟。
试卷包括填空题、名词解释题、简答题、论述题四种题型。填空题只要求直接填写结果；
名词解释题要求写出给出广告专业名词的基本概念和定义；简答题要求根据所给命题答出相
应的内容；论述题要求能够按照专业知识进行发挥和阐述自己的观点。
其中填空题分值为40分，名词解释题分值为30分，简答题分值为50分，论述题分值为30
分。
I .知识要点与考核要求
一、广告概述
（一）广告概念
1．知识范围
广告的定义；广告活动的要素
2．考核要求
（1）理解广告的定义。
（2）了解广告活动的要素。
（3）掌握广告定义的核心内容。
（二）广告的分类
1．知识范围
根据广告的受众来划分；根据广告的传播范围来划分；根据广告的媒介来划分；根据广告的14
功能来划分；根据广告的目的与效果划分；根据广告的诉求方式划分；根据广告是否有营利
动机划分
2．考核要求
（1）理解广告的受众来划分类别、根据广告的传播范围来划分类别、根据广告的媒介来划
分类别、根据广告的功能来划分类别。
（2）了解广告的目的与效果划分类别、广告的诉求方式划分类别、广告是否有营利动机划
分类别。
（3）掌握根据广告的受众来划分的类别、根据广告诉求方式划分的类别、根据产品生命周
期划分的类别、AIDMA法、根据广告的诉求方式来划分的类别。
二、广告活动的本质
（一）作为传播过程的广告活动
1．知识范围
广告活动的定义；广告活动的流程
2．考核要求
（1）理解广告活动的定义。
（2）了解作为传播过程的广告活动。
（3）掌握广告活动的定义、广告活动的流程。
（二）作为营销要素的广告活动
1．知识范围
营销的定义；市场营销的重要影响因素；市场营销观念；4P；广告在营销组合中的作用；整
合营销传播的概念；整合营销传播的内涵；广告在整合营销传播中的角色
2．考核要求
（1）理解市场营销观念。
（2）了解营销的定义、 市场营销的重要影响因素、广告在营销组合中的作用。
（3）掌握营销的定义、4P、整合营销传播的概念、整合营销传播的内涵、广告在整合营销
传播中的角色。
三、广告历史
现代广告的发展
1．知识范围
艾耶父子广告公司；“二战”以后的著名广告人及其代表作品
2．考核要求
（1）理解艾耶父子广告公司。
（2）了解“二战”以后的著名广告人。
（3）掌握艾耶父子广告公司的相关情况、“二战”以后的著名广告人及其代表作品和观念。15
四、广告的功能
广告的社会影响
1．知识范围
广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面有哪些；对植入式广告的理解；常见的广告植
入方式；消费主义的概念；广告的程式化表现
2．考核要求
（1）理解广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面。
（2）了解植入式广告、常见的广告植入方式、广告程式化表现。
（3）掌握消费主义的概念、广告程式化表现。
（4）会根据广告受人关注的社会影响主要表现进行论述和观念的阐述。
五、广告环境
（一）广告环境概述
1．知识范围
广告环境的含义；广告环境的构成；广告环境的特点
2．考核要求
（1）理解广告环境的含义。
（2）了解广告广告环境的构成、广告环境的特点。
（3）掌握广告环境的含义、广告环境的构成。
（二）广告的外环境
1．知识范围
文化的概念；社会文化环境对广告的作用；广告控制环境的构成
2．考核要求
（1）理解文化的概念。
（2）了解社会文化环境对广告的作用。
（3）掌握文化的概念、广告控制环境的构成。
（三）广告的内环境
1．知识范围
广告的行业内环境的概念；人才环境
2．考核要求
（1）理解广告行业环境的概念。
（2）了解广告的人才环境。
（3）掌握广告的行业环境的概念、广告的人才环境内容。
六、广告主
广告主概述16
1．知识范围
广告主的定义；广告主的职责；广告主在广告活动中的重要任务
2．考核要求
（1）理解广告主的定义。
（2）了解广告主的主要职责、广告主在广告活动中的重要任务。
（3）掌握广告主的定义、广告主的职责。
（4）会根据广告主在广告活动中的重要任务进行发挥和观念阐述
七、广告公司
（一）广告代理公司的种类与组织形态
1．知识范围
广告代理公司的定义；广告代理公司的种类；专属广告公司的定义；广告公司的人员配置及
分工方式
2．考核要求
（1）理解广告代理公司的定义。
（2）了解广告代理公司的种类、专属广告公司的定义。
（3）掌握广告公司的人员配置及分工方式
（二）广告公司与客户的关系
1．知识范围
伙伴关系；有偿关系
2．考核要求
（1）理解广告公司与客户之间的伙伴关系、有偿关系的内容。
（2）了解广告公司在收取报酬时的体制。
（3）能够就广告公司与客户之间的关系进行观点的阐述与专业的发挥。
（三）广告代理制
1．知识范围
广告代理制的意义；广告代理制下的分工；广告代理制的起源与发展
2．考核要求
（1）理解广告代理制的意义。
（2）了解广告代理制下的分工。
（3）掌握广告代理制的起源与发展。
八、广告媒介
（一）广告媒介概述
1．知识范围
广告媒介的分类；主要广告媒介的特点17
2．考核要求
（1）理解广告媒介的分类。
（2）了解主要广告媒介的特点。
（3）掌握杂志的特点、户外媒介的特点。
（二）广告媒介策划
1．知识范围
媒介策划的定义；媒介组合的定义；媒介载具的定义；常见的媒介排期方式
2．考核要求
（1）理解媒介策划的定义。
（2）了解媒介组合的定义、媒介载具的定义。
（3）掌握媒介策划的定义、媒介载具的定义、常见的媒介排期方式。
九、广告活动的对象
（一）广告活动对象综述
1．知识范围
广告对象的含义；广告对象的构成；广告对象与广告活动互动的规律；广告对象的三重角色
2．考核要求
（1）理解广告对象的含义、广告对象的构成。
（2）了解广告对象与广告活动互动的规律 。
（3）掌握广告对象的构成、广告对象的三重角色。
（二）作为社会人的广告对象
1．知识范围
马斯洛“需要层次论”；人的自我；人的社会参与
2．考核要求
（1）理解人的自我。
（2）了解人的社会参与。
（3）掌握马斯洛“需要层次论”、人的自我。
（三）作为消费者的广告对象
1．知识范围
消费者的概念；消费者的分类；消费者的购买角色；影响消费者行为的因素；消费者的决策
过程；消费者购买行为类型
2．考核要求
（1）理解消费者的概念、消费者的分类。
（2）了解消费者的购买角色、影响消费者行为的因素、消费者的决策过程。
（3）掌握消费者的购买角色、消费者的决策过程、消费者购买行为类型。18
（四）作为媒介受众的广告对象
1．知识范围
受众接受讯息的选择性定律
2．考核要求
（1）理解受众接受讯息的选择性定律。
（2）掌握受众接受讯息的选择性定律。
十、广告调查
（一）广告调查概述
1．知识范围
广告调查的基本任务；调查的一般步骤；常用的定性调查方法；常用的定量调查方法
2．考核要求
（1）理解广告调查的基本任务。
（2）了解调查的一般步骤。
（3）掌握常用的定性调查方法 、常用的定量调查方法。
（二）广告效果测定
1．知识范围
AIDA模型；广告效果的主要特点
2．考核要求
（1）了解AIDA模型。
（2）掌握广告效果的主要特点。
十一、广告策划
（一）广告策划的本质和原则
1．知识范围
广告策划的定义；广告策划与广告计划的区别与联系；广告策划的原则
2．考核要求
（1）理解广告策划的定义。
（2）了解广告策划与广告计划的区别与联系。
（3）掌握广告策划的定义、广告策划的原则。
（二）广告策划涉及的内容
1．知识范围
市场细分的定义；市场细分的标准；定位的定义；广告定位的定义
2．考核要求
（1）理解市场细分的定义。
（2）了解定位的定义。19
（3）掌握市场细分的标准、广告定位的定义。
十二、广告创意
（一）创意的本质
1．知识范围
广告创意的本质；头脑风暴法
2．考核要求
（1）理解广告创意的本质。
（2）了解头脑风暴法。
（3）掌握广告创意本质、头脑风暴法。
（二）经典广告创意法
1．知识范围
固有刺激法；独特的销售建议法；品牌形象法；3B法；定位法
2．考核要求
（1）理解固有刺激法。
（2）了解品牌形象法。
（3）掌握独特的销售主张、3B法、定位法。
十三、广告文案
（一）广告文案概述
1．知识范围
广告文案的定义；广告文案的本质；广告文案的作用
2．考核要求
（1）理解广告文案的定义。
（2）了解广告文案的本质。
（3）掌握广告文案的定义、广告文案的作用。
（二）广告文案的构成
1．知识范围
报刊广告文案
2．考核要求
（1）理解报刊广告文案的构成部分。
（2）了解标题、正文、附文、口号的概念。
（3）掌握报刊广告文案的结构，根据命题进行报刊广告文案的创作。
十四、新媒体广告
（一）新媒体概述
1．知识范围20
新媒体的界定；新媒体的特征；网络广告的特点
2．考核要求
（1）理解新媒体的界定。
（2）了解新媒体的特征。
（3）掌握网络广告的特点。
（二）网络广告
1．知识范围
网络广告的形式；网络广告的特点
2．考核要求
（1）理解网络广告的形式。
（2）了解网络广告的特点。
（3）针对网络广告的特点进行专业的发挥和阐述。21
I .模拟试卷及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
广告学概论模拟试卷
（考试时间：75 分钟）
（总分：150 分）
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、填空题(本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。)
1. 把品牌等于企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为
为目标， ，运用所有 段进行有力的传播的过程。
2. 按照消费目的划分，消费者可以分为生产资料消费者和 。
3. 马斯洛心理需要层次理论包括生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、 。
4. 广告客体的三重角色中， 是广告客体的核心角色。
5. 消费者的购买角色包括 、影响者、决定者、购买者、 。
6. 指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文
化刺激起来的欲望。
7. 广告，是由 过各种媒介进行的，有关商品的，通常是 、有组织的，综合的
和劝服性的非人员信息传播活动。
8. 根据产品生命周期不同，广告可以分为告知性广告、 、提示性广告、 。
9. 广告表现策略大体有两种，一种是 ，一种是感性诉求广告。
10. 常用的广告调查方法的定性调查方法有小组访谈法、 、投射法等。
1 . 提出了独特的销售主张的理论。
12．广告按照媒介设置的地点可以分为 和非销售现场广告。
13. 中包括美人、婴儿、宠物三中元素，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生
命的天性，最容易赢得消费者的注意、怜爱和喜欢。
14. 人的自我可以分为 、理想的自我、 、理想社会自我四个层次。
15. 固有刺激理论是广告大师 提出来的观点，又称与生俱来的戏剧性。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
16. 广告主
17. 广告公司
18. 市场细分2
19．广告文案
20. 广告策划
21. 定位
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
2 . 说一下广告定义的核心内容？
23. 广告策划与广告计划的区别与联系？
24.请说一下 USP 理论的主要内容并列举一个其理论应用的案例？
25.网络广告的特点有哪些？
26.请说一下整合营销传播的内涵？
四、论述题（本题共 1 小题，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
27.根据消费者的知识，请你分析一下都市白领人群的特点有哪些？某企业要推出一款针对
都市白领的速溶咖啡，请你根据你现有的知识为这款产品命名？并且发挥想象力位这款产品
写一个创意故事？要求符合白领人群的需求，故事中要使用你的产品命名。 广告学概论参考答案
一、填空题(本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分)
1．整合营销传播或者IMC 、从消费者出发 2．终端消费者 3．自我实现的需要 4．消费
者 5．首倡者、使用者 6．消费主义 7. 可识别的出资人、有偿的 8．竞争性广告、铺
垫性广告 9．理性诉求广告 10．深度访谈法 1 .罗塞.瑞夫斯 12.销售现场广告 13. B
原则 14.真实自我、社会自我 15.李奥.贝纳
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
16. 广告主 ：就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念）发布广告的组织或个人，
广告公司经常称其为“广告客户”。
17. 广告公司：是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动
的机构。
18. 市场细分：按照消费者欲望与需求，将总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的
一个过程，那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人
群构成细分市场。
19．广告文案：一是广义的广告文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其23
布局等。二是侠义的广告文案，指广告作品中的文字部分。
20. 广告策划 ：就是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一
个与市场情况、产品状况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检
验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
21. 定位：就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到本企业
有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造形象。
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
2 . 说一下广告定义的核心内容？
答：广告必须有可识别的“出资人”（2 分）；广告通过一定的媒介进行传播（2 分）；广告传
播的不单 是有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（1 分）；广告（一般指商业
广告）是有偿的（2 分）；广告是由一系列有组织的活动构成（1 分）；广告是非人员的信息
传播活动（1 分）；广告是劝服性的信息传播活动。（1 分）
23. 广告策划与广告计划的区别与联系？
答：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划和步骤（3 分）；
广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个
行动方案（即广告计划）做出选择和决定。（3 分）广告策划是一系列集思广益的复杂的脑
力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动（2 分）；而广告计划
是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。
（2 分）
24. 请说一下 USP 理论的主要内容并列举一个其理论应用的案例？
答：每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图标等对产品进行吹捧，每一
条广告都必须告诉受众买这个产品他就会从中得到独特的好处（3 分）；提出的建议必须是
竞争对手没有或还没有提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜（3 分）；提
出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足骨的力量吸引新顾客购买
产品。（2 分）罗瑟.瑞夫斯为玛氏糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”就是最著名
的 USP 案例之一（案例合理即可，根据学生回答情况酌情打分）。（2 分）
25.网络广告的特点有哪些？
答：信息传播的互动性（3 分）；广告投放的针对性（3 分）；广告效果的可精确测量性（2
分）；广告形式的新颖多样。（2 分）
26.请说一下整合营销传播的内涵？24
答：以消费者为核心（2 分）；以资料库为基础（2 分）；以建立消费者和品牌之间的关系为
目的（2 分）；以“一个声音”为内在支持点（2 分）；以各种传播媒介的整合运用为手段。
（2 分）
四、论述题（本题共 1 小题，共 30 分）
27．答：本题论述题主要考察学生对知识的整合应用能力。白领人群特点描述（10 分），产
品命名（5 分）；创意故事（15 分）。描述基本要从其年龄、职业、文化、生活方式、收入支
出、价值观点等方面入手，描述要求到位，专业，准确，描述全面专业，分数在 8 到 10 分
之间，描述基本符合要求，分数在 6 到 8 分之间，描述不符合白领人群，分数在 6 分以下；
命名符合白领人群，有特点，有产品特点，结合均好，根据学生命名酌情打分；创意故事独
特、原创、符合白领群体需求分数在 12 分到 15 分之间，创意故事一般，基本符合白领人群
需求，分数在 10 分到 12 分之间；离题，基本没有考略白领人群的需求，分数在 9 分及以下。
